Главная Картон Бугорчатая прокладка
Контакты Услуги Справочник

 

Дизайн упаковки: разработка цвето-графической концепции

Статья подготовлена ОRGANICA packaging&desing для журнала "Мороженное и замороженные продукты"

Современная конкурентная борьба на рынке мороженого заставляет производителей все больше и больше внимания уделять упаковке. Ее форма и внешний вид влияют на выбор покупателя даже значительнее, чем рекламная политика и промоактивность. По статистическим данным, мороженое относится к продуктам импульсного спроса, поэтому решение о покупке той или иной марки/вкуса потребитель принимает непосредственно у прилавка. В торговых павильонах так называемой «современной розницы» - супермаркетах и других форматах самообслуживания, доля импульсных покупок на каждого потребителя доходит до 60% от всего объема потребительской корзины. В такой ситуации именно упаковка становится ключевым способом общения с потребителем, инструментом «трансляции» ценностей продукта.

Заставить упаковку работать на вас сможет профессиональный дизайн, разработанный с учетом всех ваших бизнес-целей и правил дизайнерской работы. Залогом эффективного дизайна является проведение проекта в заранее определенной последовательности. Отступление от такого графика и перемешивание этапов друг с другом приводит к хаотичной неструктурированной работе, и, соответственно, к такому же хаотичному неструктурированному результату.

Выполнение определенных этапов работы имеет время и последовательность (и финансовое измерение, конечно). Каждый проект по упаковке состоит их 4-х больших шагов:

Шаг 1 . Дизайн-исследования.

Шаг 2 . Анализ и разработка стратегии.

Шаг 3. Дизайн.

Шаг 4. Оценка.

Четкое соблюдение такой последовательности работы с проектом позволит предупредить принятие ошибочных решений по дизайну.

Разработка цвето-графической концепции (сокращенно – ЦГК) – всего лишь один из пунктов работы дизайнеров, находящийся на Шаге 3. Понимать этот термин нужно прямо так, как он звучит. На этом этапе работы ждать от дизайнера готовых макетов упаковки продукта с проработанными элементами оформления не стоит. В рамках этапа работ по ЦГК продуктом работы дизайнера являются схемы дизайн-макетов с применением различных стилистических решений. ЦГК иллюстрирует ту дизайн-стратегию, которую вы выбрали на предыдущем этапе.

К работе над ним специалисты приступают только после того, как получены данные двух предыдущих шагов – результаты исследований и выбор дизайн-стратегии продукта. Наше «академическое» определение ЦГК упаковки звучит так: «цвето-графическая концепция (ЦГК) упаковки – схема расположения основных графических элементов (логотип; наименование продукта; тематическая иллюстрация; фон; графические знаки отличия данной группы продукции) на размерной схеме данного типа упаковки. Разработка ЦГК упаковки не включает размещения конкретных текстовых блоков и специфических графических элементов».На практике ЦГК выглядит как альтернативные предложения по дизайну упаковки. Очень часто в процессе обсуждения проекта возникает важный для работы с упаковкой вопрос – как определить, действительно ли поданные на рассмотрение варианты дизайна являются альтернативными? Бывает, что среди множества поданных вариантов, большинство, или даже все, воплощают одну и ту же идею, одно и то же видение и стратегию. При этом различия в цвете и графике не играют серьезной роли. Со всех этих «одинаковых» вариантов потребитель «считает» одно послание и сформирует одно конкретное впечатление. Таким образом, Заказчик оказывается в ситуации «вне выбора» - ведь не бывает выбора «один из одного». Для того, чтобы предупредить эту ситуацию, необходимо понимать сущность «альтернативности». Альтернативность каждого макета заключается в зоне стратегических различий в сообщении потребителю. Так, варианты каждого из направлений должны обладать одним (максимум - двумя) коммуникативным акцентом. Например, Вариант №1 сообщает о «красоте и кокетстве», Вариант № 2 - «легкости и грации», а Вариант №3 – об «энергичности». В зависимости от коммуникационной задачи, дизайнер применяет те или иные дизайнерские технологии – стилистические приемы, цвета, полутона, шрифты, и другие специализированные инструменты работы.

Важно также определить сложнейшее понятие проекта – стиль. Часто его употребляют в самых разных значениях, но применительно к упаковке ему можно дать более-менее точные характеристики. Итак, «стиль – характеристика дизайн-макета, сутью которой является единство композиционного решения, цвето-графической схемы, предметных особенностей промышленного материала и отраслевого соответствия. Стиль может иметь исторические, этнические, культурные и прочие особенности».

Для того, чтобы оценить предложенные альтернативные решения ЦГК, необходимо провести короткий анализ вариантов на предмет их соответствия поставленным целям и задачам. Как правило, именно на почве «соответствует-не соответствует» разворачиваются самые жаркие баталии в обсуждении проекта Заказчиками и Исполнителями. Для анализа используйте стилистический профиль проекта, который разработан нами в рамках технологии оценки дизайна упаковки. Упрощенная структура стилистического профиля представлена на илл.2.

Илл.2 Стилистический профиль дизайн-проекта .

Итак, давайте представим себе, что дизайнер/агентство присылает вам первые варианты своих работ. В большинстве случаев – это 3-4 варианта альтернативных концепций. Оценка всех концепций будет заключаться в ответе на самый важный комплексный вопрос:

«Каким образом средствами дизайна (шрифта, композиции, цвета…) выражены важные для потребителя характеристики продукта в привлекающих внимание сюжетах?»

Каждую из концепций мы можем предварительно оценить в зависимости от того, как четко они выражают характеристики, важные для потребителя или, по-другому, ценностно-психологические характеристики. На рисунке стилистического профиля за это отвечает одна из осей – в качестве примера здесь перечислены характеристики, важные для спортивных принадлежностей (одежды, аксессуаров, энергетических напитков и пр.). Сумел ли дизайнер в цвете и шрифте отразить активность и риск? Получилось ли у него в конструкции упаковки отразить ощущение скорости и стремительности? Такая матрица оценки предложенных вариантов должна быть использована как в потребительском тестировании упаковки, так и в ходе внутренних обсуждений вашей компании. Главное, понимать, что ведущую роль играет именно мнение потенциальных покупателей.

Следующий важный момент оценки упаковки - сюжет. Сюжетный параметр дизайн-проекта характеризует творческую идею упаковки и ее реализацию в промышленном и графическом стиле. Сюжет в упаковке – то же самое, что сюжет хорошего кинофильма. Его можно легко представить, он отлично запоминается, оставляет яркие впечатления, о которых можно рассказать близким или вспомнить при случае. Когда говорят – стильная, эффектная, запоминающаяся упаковка, то имеют ввиду именно ее сюжетную характеристику. Увидеть, что такое сюжет, можно на иллюстрации цвето-графических концепций для созданной нами марки мороженого «Grazia» («Грация») – илл. 2. Эту марку мы придумали и воплотили в концепциях специально для этой статьи. Именно сюжет упаковки, его стилистическое решение позволило респондентам исследования приписать вкусу мороженого различные характеристики.

Как видите, даже без специальной подготовки, пользуясь просто аналитическим инструментом многопрофильного анализа, можно логически рассмотреть предложенные проекты. Оценка работ дизайнера по стилистическому профилю позволит вам принять верное решение относительно наиболее перспективного дизайн-макета упаковки. Самое главное, что определение каждого параметра позволит вам и вашим дизайнерам понять, какие моменты должны быть в дальнейшем доработаны.

Итак, разработка того, что мы привыкли называть «дизайном» (то есть ЦГК – цвето-графические концепции) только этап в общей схеме работы с дизайном упаковки. Успешный дизайн упаковки мороженого очень много значит для потребительского выбора и совершения покупки. Можно сказать, что упаковка становится решающим фактором возврата инвестиций, ведь, все, что позволило продукту появится на прилавке – новое оборудование, технологии, персонал, производственный мощности и прочее, - становится на чашу весов в момент простого потребительского выбора – покупки одной упаковки мороженого. Таким образом, от эффективного дизайна зависит очень многое, и грамотное обращение с ним позволит вам укрепить позиции своего бизнеса, выигрывать конкурентные войны.

назад

 

rate your site   Rambler's Top100   Реклама в "Известиях" и "АиФ" от 5 центов!         

©2007 Riveroff